Aunque 70% de las empresas en Latam ya segmenta con datos, la personalización en tiempo real sigue limitada (14%): NTT DATA. La región acelera la adopción de IA y automatización, pero enfrenta un reto estructural: conectar datos, tecnología y operación para impactar el negocio. El bloque de organizaciones que no ha implementado IA se redujo drásticamente, del 26% en 2024 a solo el 3% en 2025. Los sectores retail y banca/fintech son los que encabezan la madurez operativa y tecnológica en la región. 32% de las empresas destina más de la mitad de su presupuesto a marketing digital, mientras 44% asigna menos del 30%.
En un entorno regional donde las organizaciones avanzan a ritmos distintos, el éxito empresarial en América Latina ya no radica en tener presencia digital, sino en la capacidad de conectar la estrategia con la ejecución para generar crecimiento sostenible. Esta transformación hacia un modelo más maduro es detallada en el estudio “Evolución del Marketing en Latinoamérica 2026”, elaborado por NTT DATA y Tangity, en colaboración con IAB México.
Radiografía del nivel de madurez regional
La investigación, basada en una muestra de 775 encuestas y entrevistas con 20 ejecutivos C-Level de 10 países, ofrece una radiografía del nivel de madurez regional y las oportunidades que ofrece la transformación digital avanzada. El informe destaca que la región ha construido una base sólida: el 60% de las organizaciones reporta niveles altos de conocimiento del cliente mediante estrategias de 1st party data.
Sin embargo, la brecha crítica persiste en la activación, pues aunque el 70% segmenta con datos propios, solo el 14% logra personalización avanzada en tiempo real. A nivel regional, el uso de herramientas de gestión de datos como el CRM (62%) es el punto de partida, pero la sofisticación crece con la adopción de Data Lakes (38%) y CDP (30%), siendo Brasil y Colombia los países con infraestructuras más sólidas. México, por su parte, destaca con un 75% de adopción de CRM y un liderazgo marcado en optimización mediante A/B testing (86%).
La operacionalización de la inteligencia artificial
La IA deja de ser tendencia y se vuelve operación, pero aún sin impacto pleno en negocio. Por otro lado, la IA ha dejado de ser un experimento para convertirse en una capacidad instalada. Mientras que en 2024 el 26% de las empresas no la implementaba, en 2025 solo el 3% permanecía sin ponerlo en marcha. El 69% la utiliza para la generación de contenidos y el 45% la aplica en marketing conversacional.
No obstante, el 52% de las organizaciones destina menos del 30% de su presupuesto de marketing a iniciativas de IA, mientras que 32% de las empresas destina más de la mitad a marketing digital y solo el 44% asigna menos del 30%. Otro de los hallazgos es que, aunque el 64% de las empresas ya opera con objetivos full-funnel, la medición sigue siendo un cuello de botella.
Desafíos en la medición y transición omnicanal
El 47.1% de la región sigue evaluando su éxito con métricas tácticas por canal (como CTR o CPL) sin una correlación clara con el negocio. Y solo el 7.1% ha logrado niveles de atribución avanzada conectados a indicadores como el EBITDA.
Commerce y omnicanalidad avanzan, pero aún en transición. Finalmente, el digital commerce se consolida como eje transaccional. El 75% de las empresas prioriza su sitio propio para proteger el margen y los datos. En términos de omnicanalidad, la región se encuentra en transición: el 51.6% opera con estrategias multicanal alineadas, pero solo un 7.5% ha alcanzado una omnicanalidad plena con reportes 360°.
